Рост посещаемости санаториев в РФ: почему россияне выбирают отдых вместо лечения?

06.10.2026 15:01:15

Тренд на отдых в санаториях: россияне реже выбирают лечение

Суть проблемы

В первой половине 2026 года число гостей санаторно‑курортных организаций (СКО) в России выросло на 7 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (тогда рост составлял всего 0,8 %). При этом динамика доходов оказалась ниже: +13,1 % против +15,9 % годом ранее. Причина — изменение приоритетов посетителей: вместо лечения и диагностики они всё чаще выбирают короткий отдых.

По данным медицинского директора Ассоциации оздоровительного туризма (АОТ) Михаила Данилова, в 2025 году число посетителей санаториев достигло почти 8 млн человек, а за первые шесть месяцев 2026‑го показатель вырос ещё на 7 %. Однако число ночёвок за тот же период сократилось на 3,7 %. Эта тенденция прослеживается уже 15 лет и ведёт к размыванию границы между санаторием и курортным отелем.

Клинический контекст

Традиционно санатории воспринимались как учреждения для профилактики, реабилитации и лечения хронических заболеваний. Их ключевое отличие от отелей — наличие медицинских программ, диагностики и процедур под контролем врачей. Однако сейчас спрос на такие услуги снижается.

Анализ «Вордстат» показал, что относительный вес запросов, связанных с отдыхом, вырос на 37 %. Это подтверждает: гости СКО ищут не лечение, а восстановление сил, снятие стресса и комфортный досуг (по словам руководителя отдела маркетинга санатория «Источник» Эвридики Зангеловой).

Ключевые факторы изменений

• Популярность коротких путёвок. По данным АОТ, выросли продажи путёвок выходного дня.
• Расширение аудитории. Увеличилось число семей с детьми и молодых гостей, для которых классический формат санаторного лечения менее актуален.
• Рост требований к сервису. Посетители ожидают высокого уровня комфорта, разнообразия услуг и персонализированных антистресс‑программ.
• Низкая осведомлённость. По мнению Михаила Данилова, россияне недостаточно информированы о пользе и содержании оздоровительных программ.

Что это значит для практики

Тренд ведёт к трансформации рынка СКО:

1. Усиление конкуренции с отелями. Размывание границ между санаториями и курортными отелями потребует от СКО чёткого позиционирования.
2. Акцент на персонализацию. Как отмечает Михаил Данилов, индивидуальные программы станут главным конкурентным преимуществом.
3. Изменение маркетинговых стратегий. По словам Ирины Сокол (ГК «Михайлов и партнёры»), необходимо продвигать ценность профилактики и заботы о качестве жизни через PR, соцсети и блогеров.
4. Баланс традиций и инноваций. Сохраняется спрос на классические формы санаторно‑курортного лечения, но их нужно адаптировать под новые запросы.

На что обратить внимание

• Снижение доли медицинских услуг может привести к утрате санаторным сектором своей профильной идентичности.
• Сокращение длительности пребывания (на 3,7 % по числу ночёвок) ограничивает возможности полноценной реабилитации и профилактики.
• Рост спроса на антистресс‑программы требует подготовки специалистов и внедрения новых методик.
• Расширение возрастной аудитории (включая семьи с детьми) ставит вопрос о модернизации инфраструктуры и программ.

Ключевые выводы

1. Санатории всё чаще воспринимаются как места для отдыха, а не лечения.
2. Рост посещаемости (+7 % в 2026 г.) сочетается со снижением длительности пребывания (−3,7 % ночёвок).
3. Главные драйверы изменений — спрос на короткие путёвки, высокие стандарты сервиса и низкая осведомлённость о пользе оздоровительных программ.
4. Персонализация и продвижение профилактики — ключевые стратегии для сохранения конкурентоспособности СКО.
5. В ближайшие 5–10 лет ожидается усиление конкуренции с курортными отелями и трансформация бизнес‑моделей санаториев.